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“老司機”椰樹椰汁翻車,快消品如何用營銷打開“又一春”?

2019兩大“翻車”事件:一則是一貫以“學霸”身份對外的翟天臨涉嫌學術造假,而另一件則是“白白嫩嫩”三十余年的椰樹椰汁在輕車熟路的營銷上翻了車。

事實上,椰樹椰汁營銷涉及色情營銷的說法由來以及,但卻在近段時間突然發酵。導火線在于其2019年款包裝過于“辣眼睛”,有暗示“豐胸”之嫌。于是乎低俗營銷、虛假宣傳的帽子扣在頭上讓椰樹椰汁一時也淪為千夫所指。海南椰樹集團也被??谑旋埲A區工商局立案調查。有椰樹集團工作人員曾回應稱,椰樹椰汁不具有豐胸效果,是“網友找茬”。

隨后,椰樹椰汁也迫于輿論壓力更換了包裝,那么問題來了,喊了這么多年的“白白嫩嫩”怎么就翻車了呢?對于老牌飲料、零食等老牌快消品廠商而言,該如何才能用營銷與良品鋪子、三只松鼠等“后輩”們掰手腕呢?

不是杜蕾斯,別攬那“瓷器活”:擦邊低俗猶如走鋼絲的舞者

椰樹椰汁賣了三十多年,堪稱國內植物性飲料的霸主。除了產品本身的口感保證以外,營銷的出彩絕對是功不可沒,事實也的確如此,如今我們來復盤椰樹椰汁的營銷思路會發現,椰樹椰汁成功所依靠的營銷方案也是國內老牌快消品普遍采用的方式。

有這樣一種說法:三十多年前的中國是一片品牌的沙漠,誰敢第一個出來,誰就是品牌的王者。而今天看來,那個品牌的成功學其實就是把現在我們認知當中的零售最基本的東西做好。

那么最基本的東西有什么呢?密西根大學教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出營銷的4P理論,即產品、價格、促銷、渠道,這四大要素其實也構成了產品營銷的基本策略組合。

從價格上來看,椰樹椰汁在經營壟斷、產品競爭力強、行業周期性作用等因素作用下,擁有相對寬松的價格帶,快消品的毛利雖低但也有令人滿意的利潤,這也促使椰樹集團迅速成長成為一棵參天大樹;從促銷來看,早起的椰樹也需要一定的促銷手段,而后隨著品牌知名度的提升,市場規?;膶崿F,并不需要過多的促銷手段;從渠道來看,在發展早期依靠線下的商超,在互聯網時代,又增添了線上銷售。

從產品來看椰樹椰汁主要包括兩個環節,一是產品本身具備使用價值的一塊;二是產品的包裝。

前者自不用多說,就是椰樹椰汁上就是口感如何,品質如何。而產品包裝方面,很多人已經把它看成一種營銷手段、名牌戰略,屬于營銷中的重要一環。椰樹椰汁的“土味營銷”一時風靡全國,用了幾十年的“大胸美女”風格也是椰樹椰汁讓人記憶深刻的地方。

事實上,在椰樹椰汁發展早期,采用這樣的營銷方案本身無可厚非,這其實同許多互聯網產業的興起有著異曲同工之處。因為早期許多互聯網產品的興起離不開性、荷爾蒙的刺激。這一點即便現在還時有發生,例如陌陌剛剛問世的時候,就打起了【約炮神器】的稱號迅速實現規?;?,許多游戲廣告也經常用美女畫面或者一些挑逗人荷爾蒙的廣告詞,之前名不轉經傳的優衣庫,因為某一事件一夜之間使得優衣庫得到了好幾千萬的曝光量。

哲學家馬爾庫塞就曾說過,人的歷史就是人被壓抑的歷史,文化不僅壓抑了人的社會生存,還壓抑了人的生物生存,不僅壓抑了人的一般方面,還壓抑了人的本能結構。因而許多釋放本能的營銷方案往往能收獲出乎意料的成功。

然而,低俗營銷成年人可以當笑話,要知道兒童才是飲料、零食等快消品的主要用戶。椰樹椰汁在產品上放一個白嫩豐滿的美女真的好嗎?這很有可能會對兒童、青少年價值觀和世界觀的形成都產生了不良的影響。

如今這種低俗營銷也逐漸玩不動了。之前絕味鴨脖被罰60萬的經歷還歷歷在目,短期打擦邊球的低俗營銷確實可以博人眼球,但也可能給企業貼上“low”“低俗”的標簽,惡化品牌形象。

打低俗擦邊球,這一點無疑落了下乘,從總體營銷形態來看,椰樹椰汁的營銷犯了以下幾個問題:

*“萬金油”失效;路徑依賴下的營銷規模不經濟

在經濟學中,有這樣一組詞語:規模經濟和規模不經濟。在初始階段,由于擴大生產規模而使經濟效益得到提高,這叫規模經濟;當張到一定程度,繼續擴大生產規模,會導致經濟效益下降,這叫規模不經濟。主要用在企業生產規?;矫?,在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來,營銷其實也有著類似于這樣的走向。

以椰樹椰汁為例,除了大胸美女代言以外,整體的營銷思路還停留在最基礎的4P理論上,一直以來似乎鮮有什么能夠為人稱道甚至刷屏營銷的案例。前期做好最基本的功課能夠推動企業規?;臄U張。但經濟在發展,人們消費觀念在改變,零售的基本要素進行了多輪重組。這些改變也讓椰樹椰汁的營銷“萬金油”變得【規模不經濟】,憑借品類的優勢可以吃幾年的老本,但近幾年許多椰子水品牌的出現和崛起已然威脅到了椰樹椰汁的霸主地位。

*廣告傳播“三層次”跑偏

在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來,幾乎所有成功的廣告都可以用主題設定、場景帶入、引發共鳴這三個層次來劃分。其中主題的設定非常關鍵,做好定位的功課。在預期客戶的頭腦里給產品定位,以“打造品牌”為中心,以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。

但透過椰樹椰汁的廣告,廣告和包裝場景引發出來的共鳴卻是椰樹椰汁具備豐胸功能,故而被人指責涉嫌虛假宣傳也一點都不冤枉。從這一點來看,椰樹椰汁的廣告無疑是失敗的,或許從一開始的主題設定就已經跑偏,筆者也是從小就喜歡喝椰樹椰汁,但椰汁本身的好喝、功能在廣告上似乎一點都沒表現出來。

*情懷營銷失效?也許是沒找準對的人

近年來,情緒營銷已然逐漸走俏,前年網易云音樂地鐵營銷,999聯合百雀羚推出了《謝謝你,陌生人》廣告片就是其中的代表。它們之間的共同之處在于迅速確立目標人群心中的一種常見情緒,再把這個情緒綁到自己的產品和品牌上,這種情緒附著在品牌上,往往使人印象深刻,增加品牌好感度,更容易引發人們自發的傳播。對于椰樹椰汁這樣成名幾十年的品牌而言,真的有很多人是從小喝到大,即便沒喝過也聽說過,很多人對其其實是有情懷的。然而椰樹椰汁的主要消費人群應該是00后、10后,而不是他們的爸爸媽媽,讓這部分人感動有什么用呢?

同樣的問題還發生在旺旺身上,同樣是老牌零售巨頭。2017年,旺旺拍攝廣告續集《李子明長大了》,確實引來不少人的懷舊情緒,但然后呢?“你旺我旺大家旺”,“過年就要送旺旺”的廣告詞在剛剛過去的春節已經不再刷屏。和椰樹椰汁一樣的問題,拿出自己經典的廣告的確能點燃情緒,但要認清楚誰才是自己的目標用戶。

存量市場下的營銷思路:純4P營銷已死,4C+4V時代到來?

三十年彈指一揮間,如今的快消品市場已經發生了天翻地覆的變化。無論是今天說的椰樹椰汁,亦或者是統一、康師傅、旺旺,這些叱咤江湖多年的傳統快消品巨頭們如今都面臨著困境,在2012年前后,電商的高速發展,但這些傳統食品巨頭在轉型的十字路口上則遇到了許多大公司都會面臨的“船大難掉頭”這一難題,甚至出現了負增長。從目前各個數據統計來看,良品鋪子、三只松鼠、百草味的三強格局似乎是已經形成。

那么究竟有哪些改變造成如今的競爭局面呢,在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來主要有以下幾個方面:

1.市場環境改變:零食快消品由增量市場轉為存量市場,零食消費流量已經觸及天花板。

2.用戶需求改變:馬斯洛需求曲線,用戶需求上升到更高的層次。人們的情感需求其實是多元化的,主流價值觀是一方面,現實生活中人作為一種感情的生物對集體、他人以及對自我和內心的追逐永遠也不會一層不變,當較低一層次得到滿足過后會追求更高的層次。

3.渠道改變:原先單一的線下商超、B2B電商等銷售渠道發生改變,這需要從用戶接觸的每一個切點深入進去。

環境的改變倒逼各大零食廠商去做出相應的調整,前面我們提到的椰樹椰汁、旺旺搞起情緒營銷其實就是跳出傳統營銷4P論,采用情緒營銷的方式拉動銷量增長,只不過發力點似乎出了點問題,在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來需要注意以下兩個方面:

*從B2C到C2B的行為方式改變

在洞察用戶喜好方面,大數據雖說是當前企業了解消費者需求的最佳路徑,但很多時候能夠發展成爆款的產品總是很難通過數據化的東西洞察出來,況且這一數據本身就不容易收集。只能從主流文化以外尋找游離在主導性文化表述之外的意識形態需求,通過用戶那些真正喜歡的東西進行聯系,愛屋吉屋,增加消費者對品牌的好感度。

美國營銷專家勞特朋教提出的營銷4C理論的核心就是顧客戰略,具體內容不用多說,其核心思想就是以用戶為中心指導企業如何實現用戶需求,強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位,由原先以企業為中心的B2C模式轉化為以用戶為中心的C2B模式。

對于飲料產業等快消品行業而言,重點在于抓住年輕人和小孩子的口味。

相比較于以往,新一代年輕人的生長環境相比較于以往較為富裕,而環境的不同又造就了其在消費觀念上的差異所以,最大的特點就是敢于嘗試新鮮的購買渠道,愿意為商品背后品牌溢價以及所附加的文化價值付費。

很多企業選擇從品類入手,因為類似于椰樹椰汁這樣產品品類單一的終究還是少數,但考慮到快消品本身就是同質化嚴重的行業。因此企業完全可以依靠營銷來解決問題,實現與用戶的溝通,在這一方面不妨【拾人牙慧】,學習一下其它明星產品的營銷思路,從包裝、廣告、活動等多個維度入手。

例如主打低糖、年輕化、定制化等概念的飲品,比如采用二次元、輕斷食等年輕人喜聞樂見的文化作為包裝。頭部爆款固然重要,但長尾圈層的潛在價值也是不言而喻的,簡單來說就是通過營銷讓產品能夠滿足用戶越來越細化圈層化的需求。

*從產品思維到品牌思維的營銷思維升維

前面我們提到,椰樹椰汁走低俗擦邊球營銷的做法根本沒有把產品本身的特征傳達出去也沒有沒能幫助品牌建立良好的形象。在這一方面,國內學者吳金明提出的4V的營銷哲學觀,4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。這本身是對產品營銷策略的一種總結,但更是對品牌形象塑造的總結,即如何建立出自己的品牌人格。

產品類別或者包裝可以多元化,但品牌不行,品牌需要有自己獨有的slogan。

以椰樹椰汁為例,目前它留給人的印象還是“白白嫩嫩”,給用戶的品牌認知明顯有些跑偏。品牌人格的建立也是產品差異化的一部分,椰汁目前同質化非常嚴重,而用戶在購買的時候其實并不能感知不同產品之間的區別,很多時候毫不猶豫的買單行為其實更多的是對品牌高度認可。

那么如何選擇品牌人格?答案是功能化。

例如紅牛等以抗疲勞補充能量為賣點的功能性飲料,以“怕上火”為賣點的加多寶,這就是一種品牌人格。還比如以輕斷食、美容為賣點的明星品牌Hey Juice。除此之外,還有看似采用場景代入感的品牌人格建立方式,例如香飄飄的“小餓小困”等,這本身還是一種功能化。功能化是進行差異化的有效營銷策略。這些功能能夠引起用戶的共鳴,在用戶心智當中留下深刻的印象,暫時不需要不要緊,一旦產生需求的時候能想到相關品牌。

廣告大師大衛.奧博托說過,大多數的廠商都不愿意接受自己的品牌形象有局限;他們想要面面俱全的大眾品牌——屬于男性也屬于女性,是上流社會也是市井小民的品牌。這種四處討好的心理只會讓品牌完全喪失個性。

因而對于椰樹椰汁而言,要在產品營銷上要采取多元化,在品牌營銷上要做到形成一種非常深刻和清晰的品牌定位。這需要建立在對用戶更深層洞察基礎上,關鍵還是懂用戶,杜絕路徑依賴,總是鐵打的大胸美女,流水的土味搭配,這其實就是用戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰,這樣早晚會被年輕人和市場所拋棄。

轉科技自媒體劉志剛

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